杨先起：会“玩”场景的品牌，才能闯进Z世代的“朋友圈”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 袁垚鑫

当消费的接力棒传到Z世代手中，一场全新的商业变革悄然拉开帷幕。Z世代，这一充满活力与个性的群体，究竟有着怎样的独特共性？他们又偏爱哪些品牌特质？在Z世代眼中，品牌是神秘莫测的省略号，还是激情澎湃的感叹号？品牌又该如何精准触达并牢牢留住Z世代消费者？

为深入探寻Z世代的消费密码，深度挖掘品牌年轻化的创新路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点访谈省内高校相关学科的专家，洞察Z世代的消费世界。

本期邀请到的嘉宾是青岛科技大学传媒学院副教授及硕士生导师杨先起

嘉宾简介

杨先起，现任青岛科技大学传媒学院副教授及硕士生导师，担任教育部学位中心硕士论文评审专家、教育部全国本科毕业论文（设计）抽检评审专家库专家，同时兼任山东省创新创业讲师团成员和山东省大学生创新创业项目评审专家；曾荣获青岛科技大学首届课程思政教学名师等十余项教学荣誉；主持教育部、山东省等省部级课题5项；指导学生获得全国大学生创新创业训练计划国家级立项2项、省级立项4项，获全国大学生广告艺术大赛金奖1项、全国大学生作文大赛一等奖多项、“调研中国”全国三十强等多项荣誉。

Z世代消费的核心差异在于愿意为情绪消费

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为Z世代消费决策逻辑与前代相比，最核心的差异是什么？这种差异背后的传播动因是什么？

杨先起：Z世代消费决策逻辑与前代相比，最核心的差异在于他们更愿意为“情绪价值”付费。这种差异背后，既有时代发展的红利，如经济条件和物质生活的极大改善，也有群体价值和朋辈群体的认同感和归属感的社会需求。Z世代的成长环境处于前所未有的历史最优期。

此外，新媒体的媒介环境也加速了这种消费心理的形成与扩散，使情绪共鸣成为消费决策的重要驱动力。在短视频、社交平台的推波助澜下，品牌叙事与个人情感体验深度绑定，进一步放大了 Z 世代对“意义消费”的追求。

深挖自身价值，探寻与Z世代相融的价值观

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您曾研究“剧本杀+红色文化”的传播模式，这种传播模式对品牌与Z世代沟通有何借鉴意义？有没有什么途径让品牌将自身价值融入青年感兴趣的场景？

杨先起：Z 世代对新兴事物的接受程度较高，他们的成长环境与时代进步高度融合，天然亲近新消费业态，自觉融入主流文化的亚文化特征。

“剧本杀+红色文化”的传播模式是典型例证和有关文旅品牌建设的一个有益探索。在这个基础上，品牌自身应该深挖自身的价值，探寻与 Z 世代消费特点和心理相融共通的结合点。通过创新的场景设计和互动体验，品牌可以将理念自然地嵌入年轻人热衷的活动中。例如，借助沉浸式体验、虚拟现实技术等手段，打造具有情感共鸣的品牌故事空间，让年轻消费者在参与过程中潜移默化地接受品牌价值观。同时，注重社交属性的挖掘，品牌利用圈层文化和社群传播的特点，激发用户的分享欲望，实现品牌信息的自发扩散。此外，品牌还可以与 Z 世代关注的热点话题或流行趋势相结合，保持与目标群体的持续对话，增强品牌的亲和力与认同感。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为当下能真正打动大学生的品牌，普遍具备哪些共性特质？是“性价比”“情绪价值”还是“价值观共鸣”？

杨先起：Z 世代的品牌认同中，“性价比”“情绪价值”和“价值观共鸣”都具备打动他们的能力。具体可以从消费场景、消费水平、消费取向等多方面进行细分和整合。

首先，消费场景的多元化将成为一大趋势，品牌需要深入理解

Z 世代在不同场景下的需求变化，从而提供更加精准的产品和服务。其次，消费水平的提升伴随着对品牌品质要求的增加，品牌不仅要在价格上具备竞争力，还要在质量与体验上满足年轻人的高标准。最后，消费取向的个性化与圈层化愈发明显，品牌需通过数据分析和技术手段捕捉这些细微的偏好差异，打造能够引发共鸣的独特价值主张。同时，随着可持续发展理念的普及，环保和社会责任也将成为影响 Z 世代消费决策的重要因素之一。

与Z世代共鸣，需真正理解他们的需求

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您指导学生拿下全国大学生广告艺术节奖项，从学生作品的创意中，能否看到Z世代对品牌广告的偏好？他们反感的品牌营销行为又有哪些？

杨先起：Z 世代的品牌偏好体现在多个方面。他们更加倾向于那些展现真实、有趣、甚至抽象且富有互动性的广告内容。例如，学生作品中常常体现出对品牌叙事创新的追求，喜欢通过幽默、反转或者情感深度来吸引注意力，而非传统的硬性推销。同时，Z 世代对品牌是否尊重个体表达和文化多样性非常敏感，他们更愿意支持那些传递积极社会价值的品牌。

Z 世代普遍反感过于模板化、缺乏诚意或强行灌输理念的营销方式，尤其是当品牌试图伪装成“年轻人的朋友”但未能真正理解他们的需求时，容易引发抵触情绪。此外，过度消费主义导向或忽视环保责任的宣传也容易遭到这一代人的排斥，因为他们更注重品牌行为背后的意义与影响。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：结合您对山东高校学生的了解，地域文化是否会影响大学生的品牌选择？本土品牌该如何利用地域优势打动本地青年？

杨先起：地域文化在很大程度上能够影响大学生的品牌选择。本土品牌可以利用先天的文化关联属性，借助情感营销的手段“拿捏”年轻人。通过深入挖掘地域文化中的独特元素，本土品牌能够创造出更具共鸣的品牌故事。例如，结合地方传统节日、特色美食或历史典故，设计出既有趣又贴近生活的营销活动，可以让年轻人感受到品牌的真诚与温度。

此外，本土品牌还可以通过与本地艺术家、手工艺人或者青年意见领袖合作，打造具有鲜明地域特色的联名产品或活动，进一步拉近与目标消费者的距离。这种基于共同文化背景的情感连接，不仅能够增强品牌认同感，还能在激烈的市场竞争中形成差异化优势。

构建参与感，让年轻人不仅是品牌的消费者

齐鲁晚报·齐鲁壹点：很多品牌追求“年轻化”时陷入“表面化”（如换LOGO、找流量明星），您认为品牌年轻化的“内核”应该是什么？在年轻化的过程中如何避免流于形式？

杨先起：品牌年轻化的“内核”应该是基于品牌个性的“适年轻化”创新，而非简单地迎合年轻人的表面喜好。品牌需要深入挖掘自身的核心价值，并将其与 Z 世代的文化特征、消费心理紧密结合，找到两者之间的共鸣点。年轻化的过程应注重品牌的长期建设，而非短期的利益驱动。例如，通过真实的故事讲述、深度的用户体验设计以及持续的价值输出，品牌可以逐步赢得年轻人的信任与认同。

避免流于形式的关键在于“参与感”的构建，让年轻人不仅是品牌的消费者，更是品牌的共建者。可以通过共创活动、用户反馈机制等方式，赋予年轻群体更多的表达权和参与权，从而实现品牌与用户之间的深度连接。这种由内而外的年轻化策略，才能真正触动 Z 世代的内心，而不是停留在视觉或营销层面的浅层改变。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代对品牌的“忠诚度”是否真的降低？在您看来，品牌要通过什么方式，让追求新鲜感的大学生形成长期偏好？

杨先起：Z世代对品牌的认知已经发生了显著的转变，时代特征和群体风格突出，但是品牌忠诚度的内涵与本质并没有根本性的变化。

总体而言，Z 世代更加注重品牌背后的价值观和文化内涵，而不仅仅是产品本身的功能或价格。这种转变意味着品牌需要从传统的营销模式中跳脱出来，更多地关注如何与年轻用户建立情感上的联系。例如，通过传递社会责任感、环保理念或多元包容的态度，品牌可以更好地融入 Z 世代的生活方式。

同时，年轻人对真实性和透明度的要求越来越高，他们倾向于选择那些敢于展现自身不足并积极改进的品牌。这种趋势促使企业在制定营销策略时，需更加注重内容的真实性和互动性，而非单纯依赖广告投放或流量明星的短期效应。

在务实与个性之间找到契合点，能更好地融入Z世代的消费生态

齐鲁晚报·齐鲁壹点：大学生群体中常见的“平替消费”“理性种草”现象，反映出他们怎样的消费心理？品牌该如何应对这种既务实又追求个性的需求？

杨先起：“平替”与“种草”是Z世代消费中常见的现象和概念，这反映了他们在消费时更加理性务实，并追求独立个性的特点。然而，这也容易暴露出他们易受群体消费心理影响的倾向。因此，品牌在应对这种消费心理时，需要找到平衡点，既能满足年轻人对性价比的追求，又能凸显产品的独特性。例如，可以通过推出定制化服务或限量款产品，让消费者感受到个性化的专属体验，同时保持价格的合理性。

此外，品牌还可以借助社交媒体平台上的真实用户评价和推荐，打造可信度更高的“种草”内容，避免过度包装或虚假宣传。通过与Z世代建立真诚的沟通，品牌不仅能赢得他们的信任，还能激发Z世代主动分享和传播的热情。这种以用户为中心的策略，能够帮助品牌在务实与个性之间找到契合点，从而更好地融入Z世代的消费生态。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：虚拟偶像、AI互动等新技术逐渐渗透品牌营销，从传播学角度看，这些形式对Z世代的吸引力核心是什么？品牌使用时需警惕哪些风险？

杨先起：虚拟偶像、AI互动等新兴技术正逐步融入品牌营销领域。从传播学的视角来看，这些形式对Z世代的吸引力主要源于新兴媒介技术所带来的体验升级和情感共鸣等因素。

虚拟偶像和AI互动能够创造出一种全新的沉浸式体验，使品牌与消费者之间的互动更加生动和个性化。这种技术驱动的传播方式不仅满足了Z世代对新鲜感和科技感的追求，还通过拟人化的形象或智能化的服务增强了与用户的情感连接。例如，虚拟偶像可以成为品牌价值观的具象化表达，而AI互动则能根据用户的实时反馈提供定制化的内容，从而提升参与感和满意度。

然而，品牌在使用这些新技术时也需警惕潜在的风险。首先，技术应用的真实性和伦理问题可能引发争议，如果虚拟偶像的行为或言论被认为不符合社会道德规范，或者AI算法存在偏见，都可能导致年轻消费者的反感甚至抵制。其次，过度依赖技术可能削弱品牌的温度和人性化特质，让年轻人觉得品牌缺乏真诚。因此，品牌需要在技术创新与人文关怀之间找到平衡点，确保技术手段服务于核心价值传递，而不是喧宾夺主。同时，透明地展示技术背后的逻辑，并尊重用户隐私，这也是赢得Z世代信任的重要前提。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：最后，您认为品牌在打动Z世代的营销中会出现哪些新趋势？

杨先起：品牌营销未来新趋势，需要迎合年轻人的情感需求，打造沉浸式体验营销，增加科技感的时代加持。通过深度挖掘Z世代的兴趣点和价值观，品牌可以将产品与文化、艺术、环保等理念相结合，创造出更有意义的消费场景。

同时，借助大数据分析和人工智能技术，实现精准化推送和个性化服务，进一步拉近与年轻用户的距离。此外，社交属性的强化也不可忽视，品牌需要构建更多互动性强、参与度高的活动形式，让用户从被动接受转变为主动传播，从而形成裂变式推广效应。